Custo por lead baixo e nenhuma venda: por que o CPL engana
Por que uma campanha com lead barato pode dar prejuízo, como calcular o custo por venda e como usar a taxa de conversão para decidir qual campanha manter.
Por Equipe hdevpro ·
Resposta rápida
O custo por lead mostra quanto custou o contato, não o cliente. Custo por venda = investimento ÷ número de vendas, ou CPL ÷ taxa de conversão. Uma campanha com lead a R$ 10 e conversão de 2% custa R$ 500 por venda; outra com lead a R$ 25 e conversão de 10% custa R$ 250. A segunda é a melhor, mesmo com o lead mais caro.
O problema do lead barato
É o cenário mais comum em conta de anúncio de pequeno negócio: o gestor otimiza a campanha, o custo por lead cai pela metade, e as vendas não mudam. Às vezes até caem.
O motivo é que o algoritmo entrega o que você pede. Se o objetivo é “mais mensagens pelo menor custo”, ele vai atrás de quem manda mensagem com facilidade. Nem sempre é quem compra.
Como calcular o custo por venda
Custo por venda = valor investido ÷ número de vendasOu, a partir do custo por lead:
Custo por venda = custo por lead ÷ taxa de conversão| Campanha | CPL | Conversão | Custo por venda |
|---|---|---|---|
| A: lead barato | R$ 10 | 2% | R$ 500 |
| B: lead caro | R$ 25 | 10% | R$ 250 |
A campanha A parece duas vezes e meia melhor no Gerenciador. Na vida real, cada cliente dela custa o dobro.
Como descobrir a taxa de conversão
Taxa de conversão = vendas ÷ leadsPara isso você precisa saber, de cada lead, se ele comprou e de qual campanha veio. É o que um controle de leads em planilha registra. Sem esse dado, todo mundo otimiza pelo CPL, porque é o único número disponível.
Use pelo menos algumas dezenas de leads por campanha antes de tirar conclusão. Com 10 leads, uma venda a mais ou a menos muda a taxa de 10% para 20%.
Custo por venda bom é o que cabe no lucro
Compare o custo por venda com o lucro de uma venda, não com o preço:
- Lucro por venda de R$ 400 e custo por venda de R$ 250: sobram R$ 150 por cliente.
- Lucro por venda de R$ 400 e custo por venda de R$ 500: cada cliente novo dá R$ 100 de prejuízo.
Se o cliente volta a comprar, o raciocínio muda: vale olhar o lucro ao longo do relacionamento, não só da primeira compra. Clínicas, academias e serviços recorrentes costumam aceitar custo por venda maior por isso.
O que fazer quando o lead barato não vende
- Meça a conversão por campanha durante um mês inteiro antes de decidir.
- Qualifique no anúncio: preço a partir de, região atendida, para quem é. Afasta quem não pode comprar.
- Revise o atendimento: tempo de resposta, primeira mensagem, follow-up. Às vezes o lead é bom e a conversa é que não acontece. Veja o roteiro de follow-up.
- Mude o objetivo da campanha quando possível: otimizar por conversão no site ou por lead qualificado, em vez de conversa iniciada.
Perguntas frequentes
Custo por venda é o mesmo que CAC?
São parecidos. CAC (custo de aquisição de cliente) costuma incluir todos os custos para conquistar o cliente, como salário de vendedor e ferramentas. O custo por venda deste artigo considera só o investimento em anúncio.
Qual é uma taxa de conversão de lead boa?
Varia muito com o nicho, o preço e a qualidade do atendimento. O melhor parâmetro é o seu próprio histórico: meça mês a mês e compare as campanhas entre si.
Devo desligar a campanha com CPL alto?
Só depois de olhar o custo por venda dela. Se o lead caro converte muito mais, ela pode ser a melhor campanha da conta.
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